首页 >娱乐

社交零售简史终究会走向何处

2019-05-14 21:06:02 | 来源: 娱乐

下本钱趋高,电商红利期已过的背景下,社交零售注定会成为话题的焦点。

展开这篇文章的讨论之前,先来听这样一个故事:

小区楼下有一家水果店,40平左右的店面,卖的是超市里常见的水果,老板负责联系批发商进货,老板娘负责收银和日常打理。看似很普通的一家夫妻店,却有着不寻常的生意经:每当有顾客进店时,老板娘总会主动去加,然后拉入水果店的群。

老板娘的经营策略其实不复杂,时不时来一场朋友圈集赞拿特价的活动,在朋友圈分享一些美容养颜的食补攻略,以及每周六晚九点固定的群限时秒杀。别人家的进口水果可能一天都卖不出去几斤,这家店在上却是整箱整箱的卖。

可能在这家老板娘的认知里,并没有社群运营、社交裂变、粉丝经济等概念,却成功的将的流量转化成了销量。

结合线下零售行业的转型来看,从门店+电商的二元模式,到线上线下融合的智慧零售,一条清晰的线索还是跟着流量走。那么有着10亿用户规模的,注定是零售商们没法忽略的金矿,由此衍生出的零售模式,大抵可以称之为社交零售。

在腾讯智慧零售联合BCG发布的《新时代的中国消费者互动模式》中,不但确认了社交零售的说法,乃至尝试给出了如何借助移动社交促进销售转化的方法论。下本钱趋高,电商红利期已过的背景下,社交零售注定会成为话题的焦点。

社交红利的诱惑

社交+零售不算是新事物,以至于在2018年的营销关键词中,社交裂变应该是权重的选项。

年初直播答题的撒币游戏中,几家直播平台上演了复活码的运营策略,鼓励用户将复活码分享到、微博等社交络,进而完成低成本的拉新。

紧接着是新世相、易云课堂的课程,本来99元的付费课程,分享给好友后可以获得29元的分成,频频在一夜之间刷爆朋友圈

如果社交裂变仅仅是在营销层面,吸引力无疑要大打折扣,但随后越来越多的人意识到:社交络早已是线上的流量池,不只是拉新神器,在销售转化率上远比传统方式一个身位,并且已经在一些行业做出了示范。

2017年11月创建的瑞幸咖啡,不到一年时间里成为国内仅次于星巴克的咖啡连锁品牌。如此快速的扩张和裂变拉新不无关系,瑞幸咖啡在今年年初上线了赠杯活动,老客户买完咖啡后可以通过免费赠送给好友,在很长一段时间内实现了环比翻番的用户增长。

水果店老板娘的做法本质上和瑞幸咖啡的营销套路无二,前者没能总结出一套翔实有趣的方法论,却也揭示了这样的道理:社交裂变的价值并不是在于流量,流量只是结果,有价值的是用户关系链。水果店老板岁没有理论支持,自然懂得绑定社交关系链的重要,身边人购买频次的增加可以提高口碑和用户信任,进而提高产品销量和生命周期。

不同于淘宝、京东这样中心化的流量平台,品牌方辛苦积累的流量,很可能被平台拿走,毕竟在流量本钱越来越贵的情况下,电商平台已出现了流量向头部品牌的聚集效应。运营有着不一样的逻辑,攒来的流量都是自己的,等同于构建了自己的流量池,将这些流量转向线上,还是用于提高复购率,品牌方有着自由选择的权利。

也就不难理解社交红利的本质,社交关系是互联时代的护城河,尤其是对零售商而言,促进销量转化的核心在于社交关系链的打通。

为什么不曾被看好

只是一些品牌做出社交零售转型的决定后,大多数人的态度是不看好,要知道社交零售本身的色采就足够丰富。

微商一词的知名度远比社交零售高,打法也相对成熟:加好友建立渠道关系,在朋友圈或群中发布信息形成传播媒介,再通过海量的信息制造用户转化。倘若不深究供应链、货源、分销模式等等,似乎很难在概念上讲清楚微商和社交零售的区分。

也有人看到了社交关系链的价值,制造了社交电商、社群电商、社交零售、分享电商等一系列名词,一样可以在资本市场圈很多融资。近几年前后突起了云集微店、达令家、环球捕手、楚楚推等一众社交电商平台,商业模式却大同小异,亦或说是微商的升级版:解决了商品供应链的问题,在销售端照旧是微商模式。

关键在于,微商们明显高估了人们对于社交圈中营销泛滥的容忍度,大量简单粗暴毫无营养的营销信息,只是低层次的视觉垃圾。即便建立了社交关系,却很难构成传播效应,更谈不上转化。

与之形成鲜明比较的是,那些对微商嗤之以鼻的用户,在知识付费课程的刷屏式传播中,自觉地扮演了二次分销的角色。大多数打着社交零售旗号的平台,仍在经营着单纯卖货的生意,可用户的心智越来越成熟,对等熟人社交的隐私性越发看重,把微商清理出朋友圈逐步成了群体行动。

腾讯早早就亮出了自己的态度,凡是在朋友圈诱导性分享的行动,十有八九会以封杀结束,那些将二次分销玩得炉火纯青的知识付费也不例外。从宏观的角度来讲,腾讯需要维持生态的良性运营,无营养或者诱导性的内容对用户体验等同于不可逆的损害。就腾讯的私心来看,中的大多数营销无非是纯洁的蹭流量,仿佛不符合腾讯对社交电商或社交零售的认知。

传统的零售形态已折射了这样的道理:人们并不反感广告营销,娃哈哈等都曾制造过脍炙人口的广告词,条件是这些信息对我有用。

腾讯给出教科书

2014年到2017年的三年时间里,腾讯没有表现出插手零售的打算,却相继完成了公众号、小程序、支付、朋友圈广告、企业等基础设施。到了2018年,腾讯智慧零售战略合作部发布了智慧零售七大工具,上述五大基础设施悉数在列,以及腾讯云和泛娱乐IP。

当腾讯自己也在筹谋智慧零售时,如何看待社交零售就成了无法避免的问题,分销模式显然不是腾讯想要的答案,去年8月份封杀环球捕手和云集微店就是明证。但在《新时代的中国消费者互动模式》的报告中,社交零售有了新的定义:

1、主张多元化模式。

社交在零售环节中的使命是连接用户,报告指出了社交零售的三种模式:1是购物助手,即为顾客提供商品、活动信息,和便利服务;二是话题专家,组建高粘性移动社群,发布高质量内容 ;3是私人火伴,给予消费者私密专属的社交体验。

其中的关键词是互动、价值创造和场景,社交的价值在于零售商和用户的沟通渠道,不同的品类和品牌找到不同的服务场景,本质上则是为用户创造价值。

2、提倡精细化运营

报告中对社交零售的理解是,品牌商和零售商从内容质量差、功利性强、缺乏个性关怀等痛点中跳出来,过渡到与用户建立良好互动、提升社交粘性上。

可以归结为精细化运营的四个举措:深挖目标客群,准确掌控品牌相关的场景落位;有效的内容管理,不断进行差异化、个性化裂变;规范化互动运营,自然完成导流、转化和推荐;建立顾客运营中枢,打造专业化团队。言外之意,传统的微商模式已经行不通了,需要的是场景化、精细化的运营。

3、推崇数字化手段

报告中列举了这样一个实践案例:在加的环节上,有些品牌会关注顾客的朋友圈,却很少存在点赞、评论等行为,某品品牌的做法是,密切关注顾客的朋友圈,主动与用户就一些话题进行沟通,读懂顾客的个性化需求,并提供针对性的私人服务。

复购率无疑就是考核标准,行业平均的复购率在5%10%,某品品牌却做到了10%20%,复购率整整翻了1倍。其中的差别就是基于数字化手段的规模化管理,行业平均10%的复购率对导购个人能力有很大依赖,某品品牌建立了专业化的话题制造、内容生产、顾客管理团队,将个人能力转化成系统能力。

诚然,报告中的社交零售并不是卖货为主的电商型玩法,而是建立品牌方、零售方和顾客、潜在顾客的沟通方式,需要清晰定义和细分目标客户,针对性的开发交换场景想要捉住社交关系链也是有代价的。

那么问题来了,品牌商、零售商的社交零售计划,当真和报告中的构想不谋而合吗?对尝试挖掘社交零售红利的班主们,也许应该研究下腾讯的教科书。

经常痛经怎么办
经量少痛经怎么调理
经期前吃什么预防痛经

猜你喜欢