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微信陌陌和手Q移动社交变现的可能性

2019-05-15 07:07:09 | 来源: 网络

朋友圈广告的上线,再次抛出这样一个问题,究竟社交应用如何利用本身巨大的用户流量平台做广告?什么样的方式是投放效果好,同时还提升了用户体验?这个是一个需要不断探索的问题

朋友圈广告经过上周的犹抱琵琶,终究在周日的晚上和人们见面。你不能不说,上线的时间点选择一定是精心测算过的。

一个平静的周日晚上,人们已经从放松了两天的周末状态回收,无要事产生,就连娱乐版明星离婚的消息也在周五周六透支殆尽,好似周日的夜里就为朋友圈这一件大事要产生而准备,也不能不说选择个吃螃蟹,果真是有好处,不管是可口可乐、宝马还是vivo,借由这次尝鲜,都赚尽眼球和话题。

转一个未经确认的来自朋友圈腾讯朋友的数据(vivo朋友圈#向音乐致敬#广告数据),可以从侧门反应次朋友圈广告的效果。

自25日20:45上线至27日早9:00:

1,vivo总曝光量接近1.55亿;

2,用户点击vivo智能logo、赞、评论等行动超过720万次

3,vivo官方增加粉丝22万

(来自官方数据)

听说这3家品牌各投放1000万用户,依照月活跃用户4.4亿估算,不到10%的用户触达率,各位没看到的同学别着急

然而,当我看到朋友圈里无论是我的车企的朋友甚至做公务员的朋友都在津津乐道于一条信息今晚我们看到的朋友圈广告叫Feed流广告,它基于技术加上大数据分析,可以让看到vivo,让看到可口可乐,看到宝马时,就觉得哪里不对劲了,正常情况哪一个普通消费者会关注一则广告,而且是一则创意并无多少新意的广告,乃至还要讨论下这广告展示背后的机制。哎,我只好再次折服于对用户的深度影响。这也是为什么新浪微博推feed信息流广告被骂惨,而朋友圈推广告却人人都想看一眼,已占据一个相对sexy的产品定位区间了。不过想想当年的微博也曾在用户心理占据过一个很高的位置

因此,这不是一个事物的常态,第二这也不符合常识,事实上除了这次炫耀式的惟恐落后的心理很多人会晒自己看到了宝马的广告或有人遗憾自己是只看到可口可乐的穷逼,这符合社交络任何一次全民狂欢刷屏的发烧状态,要知道这很难持久。

那末问题来了,张小龙为何自食其言,之前曾说过不是营销工具的他,这次要在朋友圈推广告?

答案就在下面这几张PPT里。

数据显示目前已经有11.2亿注册用户,月活跃用户4.4亿,在70多个国家的社交类应用排名中位列。朋友圈中每天的信息量高达30亿,76.4%的用户会在朋友圈查看朋友动态或分享消息,这是一座多么大的流量金矿!

腾讯已有一段时间陷入盈利模式过于依赖游戏的苦恼中,而创新的急先锋,首当其冲也不得不面临为企鹅帝国摸索出一条全新的创收之路。

无论是从全民打飞机开始的游戏,到付费表情下载,到公众号底部的广点通广告,再到通过钱包接入京东精选、大众点评和滴滴打车等腾讯系的电商和O2O业务,都没有给的收入带来立竿见影的影响。而曾被寄予厚望的本地微生活在不善巷战的腾讯基因的束缚下,也未曾获得O2O方面的进一步的突破。

作为里的信息流平台,朋友圈自然很容易被想到用来做展示广告。朋友圈又叫Feed广告,借鉴的来源是Facebook和Twitter正在使用的信息流广告,形式类似于朋友的原创内容,基于对用户画像,再通过实时社交混排算法,依托关系链进行互动传播。

看下Facebook的收入结构:

听说对于朋友圈广告的预期是一年做到100亿广告收入。

那末问题又来了,首次投放引发热议的朋友圈广告是好的广告情势嘛?

在为广告上线做的预热推行里说广告,也可以是生活的一部分。

就像是一种生活方式一样,团队想把朋友圈广告也打包在里,作为一种生活方式贩卖掉。

为了让广告尽可能不给朋友圈信息流带来负担,朋友圈广告还有这样近乎严苛的广告曝光策略:

(1)当朋友圈新增消息超过4条时开始拉取广告

(2)广告位于朋友圈消息的第5条

(3)如果你没有对这则广告有点赞或评论,6个小时后广告就消失了,如果有以上任何一项操作,广告则会持续显示

(4)一则广告的投放有效时间为7天,而对单个用户来说,48小时内只推送一个广告,也就是说,我们两天才会看到一则广告。

从目前广告的形态来讲,在朋友圈的展现只比朋友圈海外代购党发布的广告多了一条推广链接,在这九宫格的方寸展现之地留给广告主的创意展示的空间并不大。

我觉得作为一种生活方式的广告信息应该具备这样几个特点:

1)相关性:

基于大数据洞察选择广告主投放的目标用户,这些广告内容投放在朋友圈中与用户的需求、兴趣和关注是有程度较好的重合的,乃至可以通过语义分析,基于用户发布的内容,对其展示高相关度的广告内容。

少这一次投放的三组广告,出现了很多像车主用户收到了vivo的广告;做投资的创业家收到了可口可乐的广告这类比较难以自圆其说的广告匹配。

2)主动性

好的广告信息也是一段好的内容,消费者在需要时方便找得到,无论是消费者的主动寻觅,还是广告主的主动展示,都有空间和时间提供给广告主和消费者,为二者创造有效的连接。

我想接近这1实质的广告形态就是谷歌和百度的搜索广告,当用户搜索行动产生时,正是对这一广告信息产生需求的时刻。现在这一瀑布流的广告形态,没有固定的存贮空间可供搜索。

也许,广告下一步的方向可以是搜索广告形态。

3)话题时效性

社交广告这个概念并不新鲜,近两年来越来越多品牌参与,但使用的方式并不是硬广投放的方式,而是把企业的信息制作成社交内容的一种,在社交站通过自身账号或第三方传播。

其精髓在于与社交络当时热门话题的贴近性。现在有了这么大的入口给广告主,但是如果投放时间这么严苛,也失去了广告主在社交站投放时效性这1优势。

那么问题又来了,有没有一种社交广告形态与社交应用结合的比较好?

3大移动社交运用中,除受关注的外,和陌陌的商业模式也在做一些尝试,基本上是照搬了PC端的模式,以增值服务为主;而上市不久的陌陌也在尝试多层次的收入来源,包括卖的很好的付费会员身份,付费表情,游戏,和一些广告商业化上面的探索。

不同于朋友圈的Feed信息流广告情势,陌陌的广告没有放到用户内容的信息流中,而是放到了对陌陌用户而言更加重要的首页附近这个页面,熟悉陌陌的人都知道,这里是查看附近的人,约妹子和帅哥重要的页面。

陌陌的这一基于地理位置的O2O广告情势叫到店通,跟58同城展开了战略合作,用户在附近列表页能看到同城服务,会基于陌陌用户及产品特性结合LBS,一般情况下是附近的商家的投放(如下图的千和日本料理)。

因为还接入了阿里妈妈的广告系统,如果这个位置没有LBS广告投放,则显示淘宝的广告(如第二张图淘宝广告)

从上线以来,截止到2014年9月30日,陌陌已收到了超11万商家申请开通到店通。据称,陌陌到店通的广告点击率可以达到3%左右,而目前普通的banner广告的点击率仅在0.4%。

到店通还提供了对话功能,门店跟用户的沟通情势就像两个陌陌用户之间的勾兑方式,简单、自然、顺畅。

陌陌到店通这一基于LBS场景的广告投放系统,把它的投放场景放入到附近这个场景,与地理位置和用户寻找附近的人附近的服务这样的运用场景相比朋友圈广告有了更好的契合,加上它的展现形式与对话功能,跟普通Feed信息流社交广告等传统模式相比,确切做出了一些新意。

固然,对这三大移动社交运用来讲,增加广告变现收入的探索和尝试,才刚刚开始。

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